Wenn wir uns heute eine Apple Keynote anschauen, dann sehen wir uns prinzipiell eine Werbeveranstaltung an. Egal, wie sehr man also Apple mag oder ablehnt, man schaut sich eine Veranstaltung zur Vermarktung eines Produkts an. Das ist absolut nicht verkehrt, denn wir verfolgen diese Veranstaltungen seit Jahren mehr oder weniger gerne. Doch seit eine weltweite Pandemie allgemein vieles in unserem Alltag verändert hat, wirken auch die Präsentationen von Apple noch ungewohnt und wie ein einstudierter Choreographie-Tanz.

Der-Choreographie-Tanz-scaled Der Choreographie-Tanz

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Diese Kolumne lese ich dir auch persönlich in einer Podcastepisode vor.


Das soll keine extrem große Kritik sein oder werden, …

… aber vielleicht etwas die Sinne schärfen und den Betrachtungswinkel  versuchen auszurichten. Ich bin ein Apple-Nutzer seit dem ersten iPod und damit vielleicht einer der langjährigsten Apple-Nutzer in meinem weiteren Umfeld, auch wenn viele von euch sicherlich noch länger mit dem Macintosh dabei sind oder waren. Wir setzen auf die Zahnräder von Software und Hardware, welche ineinandergreifen und Dinge schlicht funktionieren lassen. Der iPod war so etwas für Musik, der Macintosh für den Heimcomputer, das iPhone für das Umdenken zwischen Telefon, iPod und mobilem Internet und das iPad brachte den Computer als reinen Touch-Display auf den Schoß. Doch die Betrachtungswinkel ändern sich, zum einen bei uns Nutzern und zum anderen bei den Herstellern. So sind Apple-Präsentationen heute komplett anders konzipiert als sie es früher einmal waren. Und nein, ich fange nicht mit dem Geschwafel “Früher war alles besser” an.

Wenn es früher um eine Apple Keynote ging, …

… dann war diese immer von einer ganz besonderen Stimmung begleitet. Es sorgte fast für Gänsehaut, wenn Steve auf die Bühne kam, das Publikum jubelte und er schlicht gefeiert wurde. Vor dem Fernseher betrachtete man dieses Bild oft nur mit großem Staunen und wäre in diesen Momenten heute gerne selbst im Publikum gewesen, um diese Atmosphäre einmal live spüren zu können. Nicht umsonst gibt es unzählige Bücher über Steve Jobs und sein Präsentationsvermögen und wie man es sich angeblich selbst aneigenen kann. Seine Aufmachung gilt bis heute als Vorlage für etliche Präsentationen, um einen Faden durch eine Geschichte zu führen, an dem man sich vom Anfang bis zum Ende entlanghangelt. Auch eine Art Choreographie-Tanz, aber auf einer komplett anderen Bühne und mit einem ganz anderen Fokus im Scheinwerferlicht.

Steve konnte sich diesen Faden ganz fein spinnen und stundenlang an einem Detail festhalten. Er war von Ideen, egal ob seine oder von denen aus seinem Team, so überzeugt, dass er sich in der Funktion dahinter schlicht verlieren konnte. Auch daher verlor er sich auf der iPhone-Präsentation 2007 ewig in der Musik-App. Er liebte Musik und das Wunder, sie nun auch auf einem Gerät anfassen zu können. Und wer dabei war, erinnert sich noch an Coverflow im Querformat auf dem iPhone und die schillernden Augen eines Visionärs.

Steve Jobs …

… konnte sich ewig an etwas festhalten und Funktionen im kleinsten Detail erklären. Es war am Ende dennoch so simpel gestrickt, dass es jeder verstand und auch am Ende bedienen konnte. So war das iPhone schlicht einzigartig in seiner Bedienung. Du tippst eine App an und sie öffnet sich, über den Homebutton schloss man die App und kam wieder zurück zum Start. Steve konnte diese Einfachheit in liebevoller Präzision aufzeigen und die Idee dahinter exakt vermitteln. Klar, manchmal waren es auch nur iPod-Socken oder neue Lederhüllen für ein iPhone, welche er anpries. Dennoch war immer der Charme seiner Begeisterung dahinter zu spüren. Jemand, der ein Produkt schätzt und es aus diesem Grund im Detail vorstellt. Doch heute fehlt dieser Zauber komplett. Steve Jobs ist mittlerweile seit zehn Jahren tot und sein hier beschriebenes Wesen fehlt Apple seitdem komplett.

Natürlich hat Apple sich …

… in dieser Zeit auch verändert. Zwar kannten wir bunte iMacs auch schon viel früher, doch Apple ist in den letzten zehn Jahren immer mehr zu einem Lifestyle geworden. Etwas, was man gerne haben und nutzen möchte, aber auch etwas, womit man sich von anderen abheben und identifizieren möchte. Nur ist der Charme der Aufmachung nicht mehr derselbe wie früher. Und immer wenn sich etwas verändert, lehnt man es zu Beginn erst einmal ab. Das ist normal, denn kein Mensch mag plötzliche Veränderungen oder Veränderungen an sich. Das sagen uns Punkte wie der Kopfhöreranschluss am iPhone, den wir heute schlicht vergessen haben und nicht mehr vermissen.

Doch so wie wir uns an drahtlose Kopfhörer gewöhnt haben, so wenig haben wir uns an die neuen Apple Keynotes gewöhnt. Und in Zwangsumstellungen durch eine weltweite Pandemie hat sich noch mehr herauskristallisiert, dass Apple Keynotes immer weniger authentischen Charme verbreiten und stattdessen immer mehr einer Choreographie ähneln. Ein Choreographie, die geschnitten ist und in der schlicht nichts schief geht oder falsch ablaufen kann. Es gibt keinen Fehler, denn es ist einstudiert. Die Spannung, die einst bei einer Apple Keynote auftrat, ist leider an einem Punkt angekommen, an dem man teilweise abschalten und im Anschluss lieber die Informationen aus den Pressemitteilungen nachlesen möchte.

Und wieso? Weil alles zu perfekt und damit zugleich gekünstelt wird. Aufnahmen einzelner Personen wirken wie der 50. Take und das bemerkt man auch an der fehlenden Euphorie der einzelnen Personen. Das ist schade, denn ohne diese Einstellung ist die Überzeugung über ein Produkt oder eine Funktion schlicht nicht glaubwürdig genug, dass sie den Endnutzer am Ende davon überzeugen würde. Auch ein ständiges Falten der Hände und Bedanken hat ähnliche Wirkungen.

Was könnte Apple also besser machen?

Man könnte sich mehr auf Einzelheiten konzentrieren und den Faden durch eine Präsentation ganz anders ziehen. Ohne große Überblendungen in Form von Drohnenaufnahmen und Kamerafahrten, sondern nur stilistische Übergänge anhand von Themen und Erklärungen. Bei der Keynote zum iPhone 13, iPhone 13 Pro (Max) und iPad mini der 6. Generation wurde faktisch kaum etwas über iOS 15 und iPadOS 15 erneut aufgezeigt. Es wurde kaum erläutert, was die großen Vorzüge dieser beiden Plattformen sind. HandOff, AirDrop und iCloud zu einem bestehenden Mac wären hier wichtige Themen gewesen, damit Nutzer wissen, dass sie mit diesen Geräten und ihrer Software in einem Ökosystem arbeiten. Aufzeigen der Praxis und das Erklären neuer Funktionen im Detail – das sind Punkte, die das Publikum begeistern und die Veranstaltung nicht als ein reines Marketingvideo wirken lassen.

Auf der einen Seite ist Apple aber auch in gewissen Punkten die Hände gebunden, denn diese hochqualitative Videoproduktion kommt nicht von ungefähr, sondern hat eine Pandemie als Hintergrund in sich. Es ist also ein Mittel zum Zweck, aber leider auf einer Linie, die auf Dauer plötzlich fade und und in vielen Punkten langatmig wirken kann und es auch sehr oft macht. Wir werden in dieser Hinsicht keinen Steve mehr sehen, der diese Keynotefolien auflegt und vorstellt, aber wir sollten mehr Charisma und weniger Spiel zu sehen bekommen.

Wir wollen in diesem Zusammenhang schlicht hoffen, …

… dass das Mittel zum Zwecks bald schon ein Ende finden wird und eine Keynote mit Publikum, als echter Live-Stream und nur noch mit hochwertigen Zwischensequenzen in Videoform gezeigt wird. Eine Keynote wie wir sie schlicht kennen und die nicht wie ein Choreographie-Tanz wirkt. Und wir wollen hoffen, dass Apple diese komplette Kontrolle und das Vorbereiten dieser Art von Präsentation nicht so gut gefällt, dass sie in vielen Punkten dabei bleiben möchten und somit auch den letzten Charme ablegen. Ich würde gerne wieder mehr bekannte Gesichter mit Spaß an der Sache sehen und sei es auch nur ein Eddy Cue, der schlicht Features von Apple Music vorstellt (⇒LINK). Genau diese Eindrücke vermitteln schlicht den Charme, den wir von Apple und seiner Kunst von Produktvorstellungen kennen. Wir wollen also hoffen, dass der Choreographie-Tanz bald ein Ende nimmt.

Natürlichem genügt das Weltall kaum; was künstlich ist, verlangt geschlossnen Raum.

∼ Johann Wolfgang von Goethe – deutscher Dichter ∼

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